Il professor Yago de la Cierva offre qualche luce al riguardo. De la Cierva è Senior Lecturer di Direzione del Personale nelle Organizzazioni presso la IESE Business School (Spagna) e visiting professor di Comunicazione Corporativa e Gestione della Comunicazione di Crisi presso l’IEEM, Escuela de Negocios de la Universidad de Montevideo, Uruguay.

In uno dei suoi articoli pubblicati dalla IESE Business School, afferma che prima di scommettere su una posizione e giocarsi la propria reputazione su un tema controverso, bisogna assicurarsi di quale sia la posizione della propria impresa.

“Nel 2019, Chick-fil-A ha cambiato i piani per aprire ristoranti nel Regno Unito dopo che gli attivisti LGBTQ+ avevano lanciato proteste e boicottaggi contro la catena di fast food statunitense”.

La protesta ha avuto luogo perché la compagnia aveva realizzato donazioni a enti contrari al matrimonio tra persone dello stesso sesso.

Anche se i fans avevano lanciato un controboicottaggio, Chick-fil-A ha deciso di allontanarsi dalla polemica.

Il CEO Dan Cathy ha reindirizzato le donazioni dell’azienda a entità neutre. Questa mossa ha deluso tutti i fans che avevano difeso l’organizzazione.

Quando l’impresa ha deciso di cambiare strategia per uscire da questo pasticcio, insomma, è entrata in un altro.

Le imprese dovrebbero quindi prendere posizione sui temi scottanti? I valori personali possono influire sulla gestione corporativa? Esiste un’occasione adeguata per far sì che un’impresa inizi una guerra culturale? Ecco alcune delle domande che pone de la Cierva.

Come dimostra il caso diChickfil-A, “anche cercare di non prendere posizione è prendere una posizione”, e nell’ambiente polarizzato di oggi ci saranno sempre conseguenze.

Sono quelle che l’esperto definisce “guerre culturali” dal punto di vista della comunicazione delle crisi.

Sorgono sempre più crisi su valori e convinzioni con diverse visioni sociali.

A volte le compagnie si trovano in mezzo alla battaglia senza aver fatto niente di particolare, altre volte un portavoce diffonde una dichiarazione sui propri punti di vista personali.

Se l’impresa decide di esprimersi su una questione conflittuale, è molto probabile che generi una crisi di comunicazione.

“Le parti interessate si aspettano che le imprese siano chiare. Le risposte vaghe e basate sui ‘no comment’ non sono sufficienti”.

Yago de la Cierva

Non è facile mantenersi al margine di queste guerre, e le dichiarazioni evasive non le evitano. Realizzare le aspettative del pubblico su questo tipo di posizione delle imprese è piuttosto difficile.

Attualmente, i cittadini si aspettano molto dalle imprese e dai loro leader.

Secondo il Barómetro de Confianza de Edelman del 2021, l’86% “si aspettava che i direttori esecutivi guidassero e parlassero pubblicamente su problemi e sfide sociali”.

“Il 68% ha pensato che i direttori esecutivi dovessero intervenire e prendere misure per riempire il vuoto quando i Governi non sembravano risolvere i problemi”.

Forse questo è dovuto a una nuova generazione più impegnata, che si aspetta che le imprese risolvano i problemi che i Governi non affrontano. Indica anche che gli impiegati chiedono più rispetto per i diritti umani.

Anche gli azionisti reclamano atteggiamenti etici da parte delle organizzazioni. Dal canto loro, le istituzioni pubbliche richiedono impegni che vanno al di là del mero rispetto della legge, come la protezione dell’ambiente o misure sociali.

“I leader imprenditoriali devono impegnarsi con quello che si chiama il contesto non commerciale, coinvolgendo Governi, gruppi di interesse, mezzi di comunicazione e il pubblico in generale”.

Pankaj Ghemawat, professore dell’IESE

Con l’effervescenza delle reti sociali, bisogna fare molta attenzione a non entrare nelle polemiche.

C’è chi pensa che mettere in atto un piano di Responsabilità Sociale Corporativa (RSC) sia sufficiente, ma nulla è più lontano dalla realtà. La strategia etica dev’essere trasversale a tutta l’organizzazione ed essere inclusa nel piano strategico della compagnia.

È poi necessario che la compagnia elabori un piano di comunicazione strategica con una parte molto rilevante: piani d’azione per la comunicazione delle crisi.

Fonte: María José García Crespo | Aleteia.org